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食品安全事件发生后,探究企业促销方式对品牌资产的影响

时间:2019-12-03 01:04:09 出处:3分彩官网平台_3分彩网投平台_3分彩投注平台_3分彩娱乐平台

摘要:食品安全事件存在后,企业采取适当的促销策略对品牌资产具有重要影响。基于事件模糊性和行业基率信息视角,以723名普通消费者为研究对象,利用准实验法,采用方差分析、Bootstrap分析最好的辦法 ,探究企业促销最好的辦法 对品牌资产的影响。研究结果表明,都都还可不可以在食品安全事件模糊性较高的请况下,不类式型的企业促销最好的辦法 对品牌资产的影响具有显著差异,此时捐赠促销比折扣促销更有利。行业基率信息调节了企业促销最好的辦法 对品牌资产的影响,消费者怀疑起到了中介作用。而且,食品安全事件存在后,企业不仅要从危机事件某种生活入手,需用考虑企业存在的行业大环境,有针对性地采取恰当的企业促销策略,通过降低消费者怀疑,提高企业品牌资产。

一、文献综述

食品安全间题事件老会 是社会各界广泛关注的焦点间题。已有的关于食品安全间题的研究,更多的是探讨食品安全间题事件的成因、后果和监管间题[1-3],以及从企业层面出发,探讨食品安全间题事件存在后企业的应对最好的辦法 [4-6]。肯能网络的迅猛发展,食品安全间题造成的影响十分巨大,最直接的影响所以 消费者购买意愿降低,产品销量下滑,严重地损害了企业品牌资产[7-9]。

品牌资产,也称品牌权益,主要指企业产品和服务的附加价值,与企业的品牌、名称以及符号相关[10]。品牌资产作为企业的长期资产,是每个企业重要的无形资产之一。学者们从多个视角对品牌资产进行了研究,从消费者视角进行的研究中,主要通过消费者品牌态度、感知质量和购买意愿有4个 维度进行[10]。品牌资产都都还可不可以增加企业价值(如通过品牌忠诚、溢价以及对品牌的偏好)和顾客价值(如通过提高信息补救流畅性、购买信心以及使用满意度),而且基于消费者的品牌资产直接影响着企业价格、顾客意愿、营销沟通,以及品牌延伸和授权。换言之,基于顾客的品牌资产水平,利于提高企业营销组合的有效性[11]。先前的研究表明,存在危机事件后,消费者会对品牌持有不良的态度,降低了对品牌的信任[7-8],从而降低消费者对危机品牌的购买意愿[12],对企业品牌资产具有显著的负面影响。

品牌资产与企业促销密不可分。促销是企业最常见的营销策略与营销手段,它是指企业在日常经营活动中,通过各种短期刺激影响消费者对企业产品或服务的感知和评价,进而影响其购买行为的企业营销活动[13-14],其对提升企业营销指标、提高企业品牌形象具有立竿见影的效果[15-16]。价格折扣和捐赠促销是企业最常见的某种生活促销最好的辦法 。价格折扣指通过经济奖励的最好的辦法 (类式打折促销)利于消费者购买;而捐赠促销则是通过唤起消费者的社会意识,鼓励消费者通过购买产品参与公益活动。具体而言,折扣促销可对改善关键的营销指标产生立竿见影的效果[15]。以往的研究表明,折扣促销除了都都还可不可以使购买时间的加速,还都都还可不可以通过增加品牌转换行为进而使销售增长[17],但从长远来看,肯能会对企业产生负面影响[18]。考虑到折扣促销肯能带来的不利后果,企业也老会 采用另某种生活促销工具,即捐赠促销[16]。与向消费者某种生活提供经济奖励的折扣促销相反,捐赠促销通过唤起消费者的社会意识从而对提高企业社会形象起到间接作用[19]。捐赠往往与社会责任和美德相关,都都还可不可以提高消费者的购买意愿和企业品牌形象[20]。

总体来说,现有文献对企业促销策略效果,以及企业品牌资产的构成和影响因素的研究对本文起到了重要的启示作用,但什么研究结论的普适性及内在影响机制有待进一步的深化和发展。首先,以往的关于企业促销策略的研究更多的是在一般环境下探讨不同促销策略的效果,很少在食品安全背景下对企业促销策略进行研究。但在实际请况中,肯能食品安全事件对销售的影响,企业为了尽快恢复销量,通常会采取一定的促销手段。其次,已有的关于企业品牌资产的研究更多的探讨了影响因素及构成,关于为何在么在什么因素会影响企业品牌资产的讨论相对较少。而且,本文在食品安全背景下,运用准实验法,试图从间题事件模糊度和行业基率信息的视角出发,探讨企业促销策略对品牌资产影响的内在机制,为企业在食品安全事件存在后如保有效开展营销活动提供一定的指导和借鉴。

二、研究假设

(一)企业促销与品牌资产

食品安全事件存在后,恰当的企业营销策略都都还可不可以有效地降低负面影响,提升企业品牌资产。折扣促销是一有4个 企业与经济相关的信号(类式,提供经济利益),而捐赠促销则是非经济信号(类式,反映企业的动机或产品质量)。食品安全事件带来的负面社会影响使消费者会更加偏重非經济信号,捐赠促销则传达了某种生活企业值得信赖、负责任和仁慈的形象[20],都都还可不可以减少消费者的负面认知和友情说说反应,降低消费者怀疑度,从而缓解企业肯能食品安全事件带来的负面影响。相反,折扣促销暂且提供所需的非经济信号。当消费者将折扣促销作为质量线索时,会更多地意味着着劣质的品牌评价[21-22]。而且,在食品安全事件模糊性较高的请况下,相较于价格促销,捐赠促销会意味着着更有利的品牌认知,对品牌资产具有积极的正向影响。在食品安全事件模糊性较低请况下,肯能事件的责任方明确,此时企业无论采取何种促销策略,对品牌资产的影响这么差异。基于此,本文提出假设1。

H1:食品安全事件模糊性调节了企业促销最好的辦法 对品牌资产的影响。当安全事件模糊性较高时,捐赠促销比折扣促销对提高企业品牌资产更有利;当安全事件模糊性较低时,二者这么显著差异。

(二)行业基率信息的调节作用

行业基率信息是指行业存在危机或召回的频率[23]。肯能行业基率信息的可得性,很容易被消费者作为判断行业好坏的一有4个 重要信息。已有研究表明,行业基率信息作为重要的环境因素,对消费者口碑传播意愿和企业责任归因具有显著的影响[23-24]。由此可见,在行业基率信息不同的请况下,消费者对企业的责任归因存在差异。而食品安全事件存在后,消费者对企业的责任归因会显著影响消费者对企业的态度从而影响其品牌资产,而且,行业基率信息是企业促销策略与品牌资产之间关系的重要调节变量。

着实在一些行业,特别是耐用品行业,肯能产品之间的差异性较大,可替代性较低,产品危机事件的存在肯能不要再外溢到整个行业。而且在食品行业中,肯能产品之间类式性较大,可替代性较强,当存在危机事件时,特别是当该行业多次被曝出存在食品安全间题时,消费者很容易将你这俩 负面影响外溢到整个行业[25]。着实在责任归因都还可不可以 相对减小对企业的责任归因,但在消费者认知中更倾向于将食品安全事件的存在归因于企业某种生活。此时,无论企业采取何种促销最好的辦法 ,都不能自己改变消费者对企业的负面认知。相对于高行业基率信息,着实食品行业的类式性较高,但当行业基率信息较低时,消费者会倾向于认为本次食品安全事件是一有4个 偶然事件。特别是在食品安全事件模糊性较高的想要,企业采取捐赠促销,都都还可不可以塑造出某种生活企业值得信赖、负责任和仁慈的形象[20],对企业的评价更加有利。相对于捐赠促销,企业采取折扣促销肯能会让消费者误解为肯能产品存在一定的间题,所以企业采取降价折扣的销售最好的辦法 。而且在食品安全事件模糊性高的请况下,行业基率信息调节了企业促销最好的辦法 对品牌资产的影响。当行业基率信息较低时,相比于折扣促销,企业采取捐赠促销的最好的辦法 更加有效。基于此,大伙儿儿提出假设2。

H2:在食品安全事件模糊性较高的请况下,行业基率信息调节了企业促销最好的辦法 对品牌资产影响。当行业基率信息较低时,捐赠促销比折扣促销对品牌资产更有利;当行业基率信息较高时,二者这么显著差异。

(三)消费者怀疑的中介作用

消费者怀疑是指消费者对企业不信任的一般倾向,是某种生活基本的信念[26],不仅包括对企业发布的信息的真实性的怀疑,还包括对企业采取行为或发布信息的动机的怀疑[27]。消费者怀疑是决定企业营销效果的重要因素,并通过影响消费者评价、行为等直接影响企业营销活动[28-29]。品牌资产反映了消费者评价以及消费者的态度,而且,消费者怀疑直接影响消费者品牌态度,进而对品牌资产产生影响,基于此考虑,消费者怀疑是企业促销策略与品牌资产间的重要中介变量。消费者怀疑越高,消费者对企业的品牌态度越不利,企业品牌资产越低。

消费者怀疑受到一些因素的影响,不仅受到消费者自身因素、企业某种生活因素的影响[3],都还可不可以 受到社会环境和相关信息的影响,类式企业存在的行业环境以及消费者所接触到的信息等[31]。而且,当食品安全事件的模糊性较高时,行业基率信息作为消费者判断的重要影响因素,對消费者态度具有重要影响。当行业基率信息较高时,该行业多次存在的食品安全事件使得消费者倾向于认为这是一有4个 普遍存在的间题。此时,不管企业采取何种促销策略,高行业基率信息带来的负面影响都还可不可以 较大程度地覆盖企业促销带来的影响。当行业基率信息较低时,良好的行业形象为消费者企业形象的诊断奠定了良好的基础。此时,相对于折扣促销,企业采取捐赠促销的最好的辦法 ,都都还可不可以在展示企业良好形象的一齐,进一步获得消费者信任,降低消费者怀疑。基于此,本文提出了假设3和假设4。

H3:在食品安全事件模糊性较高的请况下,行业基率信息调节了企业促销最好的辦法 对消费者怀疑的影响。当行业基率信息较低时,相较于折扣促销,企业采取捐赠促销可降低的消费者怀疑;当行业基率信息较高时,二者这么显著差异。

H4:在食品安全事件模糊性较高的请况下,消费者怀疑中介了企业促销最好的辦法 对品牌资产的影响。

综合上述分析和假设,建构本研究的理论模型,见图1。

三、实验设计与实证分析

本文共设计了有4个 实验来验证上文提出的假设。实验1检验了食品安全事件的模糊度与企业促销类型对品牌资产的影响,实验2检验了行业基率信息的调节作用,以及消费者怀疑的中介作用。采用准实验法,根据现实中实际被曝光的食品安全事件改编形成模拟情景材料,根据预实验保证实验材料操纵的有效性,通过实验材料刺激消费者,观察不类式型企业促销最好的辦法 对品牌资产的影响。为了提高研究的普适性,大伙儿儿运用不同的实验刺激物检验食品安全间题背景下企业促销的作用。实验1运用巧克力作为刺激材料,实验2分别运用奶制品和饮用水作为实验材料。

(一)实验一

1.被试与实验设计。该实验以巧克力蛆虫事件为原型改编成模拟情境材料,通过问卷星网站共挂接问卷323份。问卷由网站随机向前前男友视频推送,排除填写不完全、答题时间过快、不符合逻辑的问卷,剩余有效问卷291份,有效回收率90.1%。其中,男性占48.8%,女人爱占51.2%。

实验采用2(企业促销类型:折扣促销vs.捐赠促销)×2(食品安全事件模糊程度:高vs.低)的组间实验设计,其中企业促销类型和食品安全事件模糊程度为自变量,品牌资产为因变量。要求被试首先阅读食品安全事件的材料,想要完成对品牌资产的测量,最后回答操作性检验的间题。

2.变量操纵与测量。企业促销类型的操纵主要分为折扣促销和捐赠促销。折扣促销为每件巧克力商品打8折,即在原价10元的基础上优惠2元;捐赠促销的形式为每购买一件10元的巧克力,企业就学会英语2元用于支持慈善事业。食品安全事件责任模糊度的操纵主要表现为:(1)模糊程度高,即食品安全事件存在的意味着着肯能是由产品某种生活意味着着的,即企业某种生活间题;也肯能是由消费者存放不当意味着着,即消费者自身意味着着;(2)模糊程度低,即食品安全事件存在的意味着着很明确,是产品某种生活存在间题,即企业责任。为了增加实验的真实性,食品安全事件的发布均仿照微博热搜的形式,以微博网页的形式呈现。

品牌资产的测量主要参考了Aaker[10]的量表,主要通过消费者品牌态度、感知质量和购买意愿4个维度进行测量,测量均采用7点李克特评分,品牌态度的测量题项有4个,类式“我认为该企业公司是一有4个 好企业”“我很喜欢该企业”“我对该企业的评价很正面”(1=非常不同意,7=非常同意)(Cronbachsα=0.909);感知质量的测量为“多大程度上您认为该企业的产品是可靠的?”(1=非常不可靠,7=非常可靠);购买意愿的测量为“您有多大肯能购买该企业产品?”(1=非常不肯能,7=非常肯能)。

3.分析与结果。首先对自变量的操纵进行检验。为了检验试验材料的有效性,在试验完成后,测量了消费者对于食品安全事件模糊程度的认知,通过直接询问被试“请问您认为此次食品安全事件的意味着着与非 明确?”,采用李克特7點评分量表,1表示非常模糊,7表示非常明确。结果表明,t(289)=29.518,p<0.001,说明实验材料操纵成功。

为了检验企业促销类型和食品安全事件模糊度的交互作用,以品牌资产为因变量,以企业促销类型(折扣、捐赠)和食品安全事件模糊度(高、低)为自变量进行多因素方差分析。结果表明,企业促销类型(F(1,290)=27.552,p<0.001)和食品安全事件模糊程度(F(1,290)=129.306,p<0.001)对品牌资产均有显著影响;而且,两者一齐作用对品牌资产的改变具有显著影响(F(1,290)=18.639,p<0.001)。由此可知,企业促销类型和食品安全事件模糊程度两者的交互作用显著。为了进一步深入分析,大伙儿儿又进行了品牌资产在食品安全事件模糊度和企业促销各个水平上的简单效应检验。结果显示,当食品安全事件模糊程度较高时,捐赠促销显著优于折扣促销,且二者差异显著(F(1,144)=48.927,p<0.001,M高捐赠=4.770>M高促销=3.721)。当食品安全事件模糊程度较低时,企业某种生活促销最好的辦法 对品牌资产的影响差异不显著(F(1,145)<1,p=0.524>0.05,ns.),见图2。而且,假设1得到验证。

基于研究一的结论,当食品安全事件模糊性较高的想要,企业采取不同的促销策略对企业品牌资产的影响这么显著差异。而且,在实验二中,大伙儿儿主要在食品安全事件模糊性较高的前提下,探讨行业基率信息对企业促销策略效果的影响。

(二)实验二

1.被试与实验设计。实验二开始英文了了想要,大伙儿儿通过预调查,首先了解消费者对于不同行业存在食品安全事件基率信息的认知,即对于不同行业存在食品安全事件频率的主观感知。通过调查发现,消费者对于乳制品行业、肉制品行业存在的食品安全事件频率的感知显著高于饮品行业、主粮行业。一齐,考虑现实中实际存在过的模糊性较高的食品安全事件,并结合消费者对行业基率信息的感知,大伙儿儿最终选取了奶粉和饮用水作为刺激物。最终实验材料以“奶粉虫卵事件”和“矿泉水虫卵事件”为原型改编而成。

“奶粉虫卵事件”材料描述为,“近日有消费者反映,买车人购买的奶粉在食用过程中发现所含黑色的疑似虫卵的物质。有关部门表示,再次老会 出现此类式件有肯能是肯能企业在加工和包装过程中补救不当意味着着,但都有肯能是消费者在食用过程中的密封和保存不当所致。事件的意味着着正在进一步调查中。”

“矿泉水虫卵事件”材料描述为,“近日有消费者反映,购买的某品牌矿泉水在玻璃瓶盖 盖 处发现有黄色的类式虫卵的东西,意味着着饮用后再次老会 出现腹疼腹泻。有关部门表示,你这俩 请况肯能是肯能企业包装或运输过程中存在间题所致,但所以 排除肯能消费者储存环境温热且不通风意味着着。事件的意味着着正在进一步调查中。”

本实验采用2(企业促销类型:折扣促销vs.捐赠促销)×2(行业基率信息:高vs.低)的组间实验设计,其中企业促销类型和行业基率信息为自变量,品牌资产为因变量。要求被试首先阅读食品安全事件的材料,想要完成消费者怀疑和品牌资产的测量,最后回答操作性检验的间题。通过问卷星网站共挂接问卷30份。问卷由网站随机向前前男友视频推送,排除填写不完全、答题时间过快、不符合逻辑的问卷,剩余有效问卷383份,有效回收率95.8%。其中,男性占45.2%,女人爱占54.8%。

2.变量的操纵与测量。企业促销类型的操纵同实验一相同。行业基率信息的操纵通过不同的食品行业进行操纵,其中乳制品行业为高行业基率信息,矿泉水行业为低行业基率信息。

消费者怀疑的测量问项,主要参考了Lei等的研究量表[23],并根据消费者访谈最终选取了4个题项,类式“您认为M品牌在此次事件中要付多大的责任?”“您多大程度上怀疑此次事件是M品牌的错?”“您多大程度上认为M公司在此次事件中应该被责备?”,测量均采用7点李克特评分,1代表非常小,7代表非常大。品牌资产的测量与实验一相同,消费者怀疑和品牌态度的Cronbachsα系数值分别为0.830、0.913,表明量表具有很高的信度。

3.分析与结果。首先,对自变量的操纵进行检验。为了检验试验材料的有效性,在试验完成后,测量消费者对于不同行业食品安全事件存在频率的认知,即行业基率信息,通过直接询问被试“您认为乳制品行业/矿泉水行业存在食品安全事件的频率如保?”,采用李克特7点评分量表,1表示非常低,7表示非常高,数值越大表示行业基率信息越高。结果表明,t(381)=-23.846,p<0.001,说明实验材料操纵成功。

为了检验企业促销类型和行业基率信息的交互作用,以品牌资产为因变量,以企业促销类型(折扣、捐赠)和行业基率信息(高、低)为自变量进行多因素方差分析。结果表明:企业促销类型对品牌资产的影响边缘显著(F(1,382)=9.184,p=0.003<0.05),行业基率信息对品牌资产影响显著(F(1,382)=31.638,p<0.001);两者一齐作用对品牌资产的改变具有显著影响(F(1,382)=87.998,p<0.001)。进一步的简单效应检验表明,当行业基率信息较高时,某种生活企业促销最好的辦法 对品牌资产的影响差异显著,且折扣促销显著优于捐赠促销(F(1,197)=15.685,p<0.01,M高折扣=4.066>M高捐赠=3.303);而当行业基率信息较低时,企业采取捐赠促销最好的辦法 则显著优于折扣促销最好的辦法 ,二者差异显著(F(1,184)=116.429,p<0.001,M低捐赠=5.106>M低折扣=3.615),见图3。而且,假设2得到每段验证。

为了检验企业促销类型和行业基率信息的交互作用对消费者怀疑的影响,以消费者怀疑为因变量,以企业促销类型(折扣、捐赠)和行业基率信息(高、低)为自变量进行多因素方差分析。结果表明:企业促销最好的辦法 (F(1,382)=122.399,p<0.001)與行业基率信息(F(1,382)=216.625,p<0.001)对消费者怀疑均有显著影响;而且,两者一齐作用对消费者怀疑的改变具有显著影响(F(1,382)=142.653,p<0.001)。进一步简单效应检验表明,当行业基率信息较高时,某种生活企业促销最好的辦法 对消费者怀疑的影响无显著差异(F(1,197)=1.028,p=0.312>0.05);而当行业基率信息较低时,企业采取捐赠促销最好的辦法 则显著优于折扣促销最好的辦法 ,二者差异显著(F(1,184)=223.330,p<0.001,M低捐赠=3.372

消费者怀疑的中介作用检验,而且你这俩 中介作用受到行业基率信息的调节,即为被调节的中介作用,或是有条件的间接效应[32]。采用Bootstrap中介检验最好的辦法 [33],参照Zhao等的中介分析守护进程运行[34],按照Preacher和Hayes等提出的中介分析模型检验消费者怀疑在企业促销和行业基率信息的交互项和品牌资产之间的中介作用[32,35]。选取模型7,将Bootstrap再抽样设定为5 000次,数据结果表明,消费者怀疑中介了企业促销最好的辦法 和行业基率信息的交互作用对品牌资产的影响,且整体中介作用显著(95%CI:LLCI=-1.596,ULCI=-0.897,不所含0;作用大小为-1.233)。都都还可不可以在行业基率信息较低时,消费者怀疑中介作用显著(95%CI:LLCI=0.886,ULCI=1.471,不所含0,作用大小为1.164);行业基率信息较高时,95%置信区间包括,作用不显著(95%CI:LLCI=-0.214,ULCI=0.068,所含0)。而且,假设4得到验证。

进一步分析各变量之间的关系都都还可不可以发现,企业促销最好的辦法 (β=-4.345,se=0.299,t=-14.307,p<0.001)和行业基率信息(β=-1.976,se=0.30,t=-6.588,p<0.001)对消费者怀疑的影响显著,且二者的交互作用对消费者怀疑的影响依然显著(β=2.235,se=0.187,t=11.944,p<0.001)。消费者怀疑对品牌资产的影响显著,且系数为负,说明消费者对企业责任的怀疑越大,则对该品牌的态度、感知和评价越负面,企业品牌资产越低(β=-0.552,se=0.046,t=-12.056,p<0.001);但加入消费者怀疑变量想要,企业促销最好的辦法 对品牌资产的影响不显著,说明消费者怀疑完全中介了二者之间的关系(β=-0.209,se=0.127,t=-1.648,p=0.30 2>0.05,ns.)。而且,再一次验证了假设3和假设4。

四、结论与启示

(一)研究结论

研究基于食品安全事件背景,运用实验法探讨了不类式型的促销最好的辦法 对品牌资产的影响,并考察了事件模糊性以及行业基率信息的调节作用。得出以下结论:

1.食品安全事件模糊程度和企业促销最好的辦法 之间的交互作用显著地影响了企业品牌资产。当食品安全事件模糊性较高时,企业采取捐赠促销最好的辦法 对品牌资产更有利;当食品安全事件模糊性较低时,某种生活促销最好的辦法 对品牌资产的影响这么显著差异,你这俩 结论验证了本研究提出的假设1。信息的明确性能与非 效地降低消费者的风险感知[36],当食品安全事件的模糊性较高时,消费者都都还可不可以准确地对产品质量进行判断,都都还可不可以依赖已有的信息进行推断。企业捐赠促销最好的辦法 从侧面反映出了企业的爱心与责任,利于赢得消费者正面的品牌态度与品牌认知。而品牌态度和品牌认知作为企业品牌资产中重要的无形资产,对企业整体品牌资产的提升具有重要作用;企业折扣促销作为某种生活常见的企业促销最好的辦法 ,都都还可不可以帮助企业在短时间内获得较高的产品销量。但当食品安全事件模糊度较高时,企业采取折扣促销的最好的辦法 反而容易被消费者当作是某种生活判断产品质量安全的信号,倾向于认为该产品着实存在间题,企业采取低价销售所以 想要对间题产品进行补救,因而利于企业品牌资产的提升。当食品安全事件的模糊性较低时,明确食品安全事件的责任归因在于企业,此时某种生活促销最好的辦法 对品牌资产的影响这么差异。

2.在食品安全事件模糊性较高的请况下,企业促销最好的辦法 和行业基率信息的交互作用对品牌资产影响显著。当行业基率信息较低时,相对于折扣促销,企业采取捐赠促销更利于提升品牌资产;当行业基率信息较高时,某种生活促销最好的辦法 对品牌资产的影响无显著差异。已有研究表明,环境因素对危机责任的归因具有重要的影响作用[37-38]。对于食品行业来说,肯能产品的差异性较小,可替代性较大,原料及制作工艺类式性较高,行业基率信息老会 会被消费者作为判断一有4个 行业好坏的重要信息。当食品行业中的某一产品类型老会 再次老会 出现食品安全间题时,消费者很容易根据以往的信息对危机事件进行组织组织结构归因,即便事件模糊性较高,消费者也更倾向于认为是企业的间题。此时,企业采取捐赠促销最好的辦法 ,不仅不要再赢得消费者赞赏与信任,反而令消费者更加怀疑企业的能力与品质,负面影响企业品牌资产。当存在间题的食品行业以往存在的食品安全事件较少时,消费者对该食品行业的普遍认识较好,在危机事件模糊性较高的请况下,企业采取捐赠促销的最好的辦法 利于获得消费者信任,从而可进一步提升品牌资产。

3.在食品安全事件模糊性较高的请况下,企业促销最好的辦法 和行业基率信息的交互作用对消费者怀疑的影响显著。消费者对企业的不信任意味着着了消费者怀疑,而且你这俩 怀疑不仅针对企业发布的信息,还包括对企业发布信息的动机和行为[22]。食品安全事件存在后,在危机事件模糊性较高的请况下,企业采取任何行为都还可不可以 引起消费者对其行为面前动机的猜测。当食品危机行业的基率信息较高时,即便事件的责任归因不明确,消费者仍倾向于相信是企业的责任。此时,不管企业采取何种促销最好的辦法 ,消费者都还可不可以 淬硬层 怀疑企业的行为目的。当食品危机行业的基率信息较低时,消费者对该行业不存在刻板印象,在危机事件模糊度较高的请况下,消费者相对来说都都还可不可以更加客观地去分析食品安全事件的意味着着。相对于采取折扣促销,企业采取捐赠促销的最好的辦法 利于减少消费者对食品安全事件的企业归因,使得消费者想要去相信企业有能力生产出合格的产品,从而降低消费者对企业的怀疑。

4.在食品安全事件模糊性较高的请况下,消费者怀疑中介了企业促销最好的辦法 和行业基率信息的交互作用对品牌资产的影响。消费者怀疑是消费者对企业不信任的一般倾向[21],消费者怀疑会显著负向的影响消费者评价及购买意愿。消费者对企业或产品的态度是衡量品牌资产的重要维度之一,而且消费者怀疑对品牌资产的影响显著。消费者怀疑越高,消费者态度越负面,企业品牌资产越低,即消费者怀疑显著地负向影响了品牌资产。消费者怀疑的产生主要由消费者对事件的归因所影响,而环境又是影响消费者归因的重要影响因素。在食品安全事件模糊性较高的背景下,企业不同的促销策略是影响消费者判断的重要信息,而且行业基率信息决定了消费者对该行业环境的主要认知,而且企业促销最好的辦法 和行业基率信息的交互作用对消费者怀疑具有显著的影响。综上所述,消费者怀疑中介了企业促销最好的辦法 和行业基率信息的交互作用对品牌资产的影响。

(二)研究启示

食品安全间题老会 是我国社会各界广泛关注的重要民生间题。食品安全事件的存在,不论责任在谁,必然会影响食品企业的产品销售与企业声誉。而且,企业在补救食品安全事件意味着着的企业危机时,一定要考虑食品安全事件的具体请况与行业大背景,从而有针对性存在理危机间题。

1.企业在注重提高產品销售、提升企业利润和有形资产的一齐,更要注重企业的无形资产,即企业形象、消费者信任与态度等无形的、无法用金钱来衡量,但对企业的有形资产具有重大影响的因素。在补救间题的一齐,时刻把消费者放满第1位。

2.存在食品安全间题后,企业一定要首先明确责任归因。肯能事件存在的意味着着暂且明确,都都还可不可以选取企业产品存在间题,还是消费者在储存、使用过程中存在间题时,企业不论采取宣告还是承认等间题补救最好的辦法 都有不要再花费的。此时,企业不妨采取一些一些的手段,从侧面表明企业的态度。提高企业产品销量最常用的最好的辦法 所以 企业促销策略,企业都都还可不可以采取捐赠促销的最好的辦法 ,展现企业的爱心与责任,降低消费者怀疑,从而提高企业品牌资产。

3.企业在采取促销策略时,不仅要考虑食品安全事件的模糊性,需用考虑企业存在行业的大背景。当存在行业基率信息较高时,相对于折扣促销,企业采取捐赠促销的最好的辦法 很肯能会适得其反。当存在行业基率信息较低时,企业采取捐赠促销的最好的辦法 更容易获得消费者正面评价,提高品牌资产。

参考文献:(略)

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